Nie chcę nomadów w Ełku!

Na godzinę przed wejściem na scenę zadzwoniłem na camping MOSiR przy Parkowej. Chciałem sprawdzić jedną rzecz: czy to, co miasto o sobie pisze, zgadza się z tym, co u niego można kupić. Zapytałem, do kiedy przyjmują.

– Do listopada, nieraz do grudnia, dopóki nie przyjdą mrozy i nie trzeba zakręcić wody. Wiosną otwieramy od marca, zależnie od pogody. Przyjmiemy pana bez problemu, zapraszamy!

Na stronie MOSiR-u czytamy, że camping czynny jest do końca września.

Mój jeden telefon wydłużył ełcki sezon o dwa miesiące. Tak wygląda dziś Ełk w skrócie: ma lepszą ofertę niż komunikację.

I stąd moje pierwsze skojarzenie.

• Prezydent Tomasz Andrukiewicz postawił stolik.
• Michał Bartoszewicz z ekipą wysypali na niego puzzle o nazwie Ełk Workation Friendly.
• Wokół usiadł cały lokalny ekosystem – z werwą, której w samorządzie nie odczuwa się często.

Z mojego punktu widzenia brakuje tu tylko jednej rzeczy. I aż jednej: obrazka na pudełku z puzzlami.

To nie jest zarzut. To najlepszy moment, jaki może się miastu przytrafić: elementy leżą na blacie, energia jest, a nic nie zostało jeszcze sklejone na amen.

Kilkanaście lat temu jako dyrektor promocji Olsztyna pisałem podobne strategie. Wiem, jak to wygląda od środka: marka jest tania, infrastruktura droga, a pokusa, żeby ogłosić nośną markę nim zbuduję się produkt – kusząca.

Dziś siedzę po drugiej stronie barykady. Uprawiam workation, pracuję z VW Californii. I dlatego powiem miastu rzecz odwrotną, niż się miastom zwykle mówi: bardziej niż pustych parkingów bałbym się pełnych – zanim będziecie gotowi.

Imigranci spokojowi

Od czasów olsztyńskiego ratusza nie siedziałem w miejscu, gdzie energia wokół samorządowej zmiany była tak namacalna. Albo jest, albo jej nie ma. W Ełku jest.

Idea Workation Friendly dla Ełku to pomysł Agnieszki Pietrowicz, szefowej Parku Naukowo-Technologicznego. Debatę prowadził Michał Bartoszewicz. Przy stole:

• Aleksandra Klonowska-Szałek ze Slowhopa łączy gospodarzy z gośćmi
• Ewa Bakota z Mazurskich Ruinersów buduje społeczność osadników
• Joanna Grzymkowska-Podolak i Jarek Podolak (Zakochani w Świecie) robią treść z podróży
• Agnieszka Pietrowicz reprezentuje instytucję
• Tomasz Andrukiewicz – władzę

Część stąd, część przyjechała kiedyś na chwilę i już nie wyjechała. Na sali to samo: urzędnicy, przedsiębiorcy, ludzie szukający miejsca do życia. DLa mnie to nie są imigranci zarobkowi, tylko imigranci spokojowi.

I tu jest rzecz najciekawsza: oni są jednocześnie odbiorcami oferty i kreatorami potrzeb. Zbudowali sobie to, czego im brakowało. Stąd energia. I stąd wielka praca do wykonania. Na razie mamy zbiór bardzo dobrych intencji i improwizacji, a nie spójny produkt. Improwizacja chwilowo przyciągnie. Produkt zatrzyma. I oswoi.

Wszyscy mówili o tym, jak przyciągnąć. I właśnie do nich powiedziałem ze sceny, że nie jestem cyfrowym nomadem. Do ludzi, którzy tę kategorię chcą do siebie ściągać.

Nie chodziło o to, kto na sali jest nomadem. Chodziło o rozróżnienie. Bo od niego zależy, co Ełk ma o sobie mówić. To twardy mechanizm pozycjonowania, taki sam dla miasta i dla biznesu. Niezbędny jak tlen dla każdej marki.

Macie lepsze hasło niż myślicie

Słowo, którym opisuje się milion ludzi, przestaje opisywać kogokolwiek. To samo dotyczy miast.

#WorkationFriendly” ma dziś podobną dołującą wartość, co #DigitalNomad na Instagramie. Pięć milionów postów. Szara masa. Kategoria przeżuta. Dla porównania #digitalpirate – około stu wpisów.

Rozdzielmy to precyzyjnie:

• Nomad to etykieta na człowieka. Nie leży mi, bo opisuje szarą masę i tanią siłę – kogoś, kto szuka najtańszego łóżka z Wi-Fi i okupuje przez sześć godzin knajpkę przy jednej latte.
• Workation to etykieta na miasto. Nie chcę jej dla Ełku, bo w tydzień mogą ją skopiować wszyscy sąsiedzi.

Zjawisko – tak. Hasło – nie.

To jak nas nazywać? Skoro nomad nie, to co?

Za siebie odpowiadam: pirat. Pirat XXI wieku nie łamie prawa tylko schematy. Mam dokument, wchodzę do portu, płacę portowe i szanuję prawo portu. Dlatego portowi opłaca się mnie wpuszczać. A pół żartem, pół serio: imigrant spokojowy.

Tylko że to są moje słowa. Mogę sobie na nie pozwolić, bo piszę felieton i kreuję własną markę osobistą jak chcę.

Miasto nie może.

Każda nazwa dla przyjezdnych ustawia podział na „MY” vs. „ONI”. A ludzie nie wkurzają się na przybyszów. Wkurzają się na poczucie, że dla przybysza obowiązują inne reguły. Wrócę do tego przy Mikołajkach.

Dlatego rekomendacja jest prosta:

Miasto nie nazywa ludzi. Miasto nazywa zachowania i definiuje postawy.

Zamiast „przyciągamy nomadów” powiedzmy „ludzie tu wracają”.

W pierwszym zdaniu mieszkaniec słyszy kategorię, do której nie należy.

W drugim słyszy zdanie, w którym sam się mieści i z którym się identyfikuje.

Jeśli rzeczownik będzie konieczny – wystarczy jedno słowo: bywalcy. Bywalec to ten, kto bywa, czyli wraca. Ta sama logika co hasło, bez semantycznej obcości.

Skoro macie infrastrukturę działającą prawie cały rok, celujcie wyżej. Zapraszajcie tych, którzy podróżują i zarabiają, a nie tych, którzy szukają, gdzie się tanio zalokować.

Mikołajki, Giżycko, Węgorzewo, Ryn, Gołdap – każde z tych miast może ogłosić to samo w tydzień. Przewaga, którą da się skopiować w tydzień, jest żadną przewagą.

Do celu podróży jedzie się raz. Do portu się powraca.

Mikołajki są celem. Ełk ma hasło „Tu wracam”. Jest miejscem powrotu.

Dlaczego by tych dwóch elementów nie złożyć?

Powrót to jedyny wskaźnik, który w tej grupie coś znaczy.

Kto przyjechał raz – jest turystą.

Kto wraca systematycznie – jest bywalcem.

Tyle że wracać można na dwa sposoby.

Do Mikołajek wraca się latem, na dwa tygodnie, w trybie wakacyjnym. To nadal turystyka.

Do portu wraca się wtedy, kiedy turystów już nie ma – żeby tu pracować, mieszkać i mieć spokój. Inny sezon, inna motywacja, inna wartość dla miasta.

Ełk może grać właśnie w tę drugą grę. I ma do tego warunki.

BIG IDEA

Ełk. Tu wracam.

Przez cały rok.

Rdzeń stały, końcówka zmienna:

• Ełk. Tu wracam w listopadzie.
• Ełk. Tu wracam po ciszę.
• Ełk. Tu wracam pracować.
• Ełk. Tu wracam po warunki.
• Ełk. Tu wracam po nudę.

„Workation” zostawcie do użytku operacyjnego – w opisach oferty, na mapie, w materiałach dla tych, którzy już szukają miejsca do pracy. Nie wbijajcie go w główne pozycjonowanie.

Test jest prosty: „Giżycko. Przez cały rok” nikt nie odważy się wydrukować. „Giżycko. Workation friendly” można wydrukować jutro.

Jesteście lepsi niż o sobie piszecie

Wróćmy do telefonu.

Rozmowa z campingiem to jedno z lepszych podejść, jakie spotkałem w publicznej instytucji. Bez rezerwacji, bez odsyłania na maj. A własna strona zamyka wam sezon o dwa miesiące wcześniej niż mróz. To najtańszy sposób, żeby strzelić sobie w stopę. I najtańszy do naprawienia.

Macie model, o który w Mikołajkach trwa młócka: prysznic, prąd i zrzut wliczone w cenę. Złoty środek między dzikim parkingiem a drogim kempingiem.

Bywalcy przyjeżdżają, kiedy wyjeżdżają turyści. Wypełniają dołek, nie zagęszczają szczytu. Jesteście na to gotowi.

Sam tak jeżdżę. Do Chorwacji, południowej Francji czy Włoch wybieram jesień albo wiosnę – kiedy nie ma turystów i da się wreszcie popracować. Latem na Mierzei omijam Krynicę Morską, Stegnę i Sztutowo. Jadę na koniec, do Piasków. W Trójmieście nie Gdańsk, Gdynia ani Sopot – raczej Kosakowo i Mechelinki. Szukam miejsc, które działają poza sezonem. Ełk takie miejsce ma. Tylko o tym nie mówi.

Odwróćcie miernik. W lipcu i tak macie komplet. Liczcie noclegi w listopadzie.

Waszą przewagą nie jest jezioro

Kurort sprzedaje wakacje. Bywalec nie chce być na wakacjach. Chce mieszkać. Chce apteki, warsztatu, przychodni, urzędu i piekarni otwartej w listopadzie.

Mikołajki we wrześniu gasną. Ełk działa dalej, bo nie jest miastem sezonowym. I ma camping otwarty do mrozów. Tego nie skopiuje nikt.

Ełk nie wygra popularnością. Wygra tym, że tu da się żyć w listopadzie.

Pięć warunków zamiast pięciu atrakcji

Nie budujcie nam - bywalcom, piratom atrakcji. Zbudujcie nam warunki!

• Upload, nie download. Wideokonferencja to wysyłanie obrazu. Zmierzcie i opublikujcie realne prędkości.
• Miejsce do pracy, kiedy pada. Nikt nie pracuje na pomoście w październiku o 20:00 w deszczu.
• Legalny postój z prądem i zrzutem. Nie tolerowany. Legalny, oznaczony, płatny.
• Adres. Kto zostaje trzy miesiące, musi odebrać paczkę.
• Przewidywalność. Wiedzieć, że w środę o siódmej rano coś jest otwarte. I że w niedzielę też.

Cztery zagrożenia

• Marka bez pokrycia. Pierwsza fala rozczarowanych zabije markę skuteczniej niż zbuduje ją dziesięć festiwali.
• Sezon zamykany błędnym komunikatem. Macie otwarte, a informujecie, że zamknięte.
• Konflikt o stolik. Sześć godzin przy jednej kawie to dla gastronomii koszt. Jeśli nie rozwiążecie tego systemowo, rozwiąże to kartka na drzwiach.
• Wypłukiwanie mieszkańców. Jeśli udany napływ bywalców ma oznaczać, że młody ełczanin nie wynajmie kawalerki – przegraliście.

Powtórzę. Największym ryzykiem nie jest to, że nikt nie przyjedzie. Największym ryzykiem jest to, że bywalcy przyjadą, zanim będziecie gotowi.

Reputacja powstaje w pozostałe 364 dni

Festiwal to przebłysk. Reputację budują ci, którzy tu pracują przez resztę czasu.

Publikujcie rzeczy użytkowe: gdzie stanąć, gdzie zrzucić wodę, gdzie jest prąd, jaki jest realny upload. To treść, którą ludzie przesyłają dalej.

Zacznijcie od jednego zdania na stronie MOSiR-u: „Otwarte od marca do pierwszych mrozów. Zadzwoń, przyjeżdżaj, wracaj" (link do Ełk. Tu wracam, oczywisty).

Jedna historia miesięcznie: kto przyjechał, na jak długo został, co go zatrzymało i co go wkurzyło. Również to ostatnie. Bez pudrowania buduje się wiarygodność.

Bądźcie tam, gdzie jesteśmy my, piraci i bywalcy: Park4night, iOverlander, Slowhop, grupy caravaningowe.

Lekcja z Mikołajek

W Mikołajkach mieszkańcy mieli dość kamperów na dziko. Sprawa trafiła do mediów. Kryzys gotowy.

Tylko że nie chodziło o kampery. Chodziło o parking przy przedszkolu i mycie się w domu kultury. Ludzie nie wściekają się na przybyszów. Wściekają się na poczucie, że dla przybysza obowiązują inne reguły – że jest właście „MY” vs. „ONI”.

Ujęcie wody na cmentarzu trafiło na mapę jako darmowy punkt sanitarny. Brak legalnego miejsca nie sprawia, że ludzie przestają brać wodę. Sprawia, że biorą ją tam, gdzie nie powinni.

W tej infrastrukturze nie ma pustki. Jeśli miasto nie wyznaczy miejsca, wyznaczy je internet. I zrobi to w najgorszym możliwym punkcie.

Kolejność jest jedna: najpierw zasady i miejsca, potem zaproszenie.

I nigdy nie mówcie mieszkańcom, że „turysta zostawia pieniądze”. Mieszkaniec ich nie widzi. Pokażcie, co za nie zrobiono. Nazwa, adres, funkcja, korzyść dla ełczan.

Propozycja dla Prezydenta

Panie Prezydencie, mam jedną rzecz, która nic nie kosztuje.

Raz w miesiącu osiem godzin pracy z innego punktu w mieście. Plaża, parking, las, promenada.

To nie sesja zdjęciowa. To audyt. Po każdym dniu krótki raport: prędkość uploadu, czy było gdzie usiąść, czy był cień, czy był prąd, czy była toaleta, czy dało się przeprowadzić rozmowę wideo.

Publikować też miejsca, które oblały: „Pomost przy promenadzie, listopad, upload 3 Mb/s. Poprawimy.”

Jeśli spot obsłuży Prezydenta – obsłuży każdego.

Jeden warunek: mieszkańcy muszą znać strategię wcześniej. Inaczej zobaczą tylko faceta na ławce.

Puenta

W Mikołajkach burmistrz mówił, że nie postawi straży, bo nie o to chodzi. I ma rację. Tylko wtedy trzeba postawić coś innego: miejsce, cennik i tabliczkę.

Pirat płacił portowe i dlatego portowi opłacało się go wpuszczać.

Przyjezdny "low cost" nie jest piratem. Jest szabrownikiem. A na szabrownika żaden port nie czeka drugi raz. Wiele razy widziałem w Europie na drzwiach kawiarni i restauracji kartkę: CYFROWYCH NOMADÓW NIE OBSŁUGUJEMY.

Ełk nie potrzebuje nomadów. Potrzebuje stałych bywalców w porcie, do którego się z przyjemnością wraca.

Trzeba tylko zacząć o tym mówić. Puzzle są dobre. Wszystkie elementy leżą na blacie. Wyłania się obrazek na pudełku: port, do którego się wraca. Przez cały rok.

Reszta to już tylko przyjemność układania. A to akurat robota, którą Ełk pod gospodarską ręką Tomasza Andrukiewicza potrafi.

Dzięki za zaproszenie na festiwal, jest moc, będzie stolica polska Workation.

Co z tego wynika dla Twojego biznesu?

Zanim zamówisz rebranding, zadaj sobie trzy pytania:

Czy Twoje zdanie wyróżniające mógłby wkleić konkurent? Jeśli tak – skasuj.

Czy Twoja przewaga to adres, czy charakter? Adres przeniesiesz w dzień. Charakteru nie zmienisz w dzień.

Masz dowód czy deklarację? „Jesteśmy elastyczni” to deklaracja. „Odbieram telefon o 8.00 w niedzielę” to dowód.

Maciej Rytczak prowadzi Rytczak Unlimited – strategia PR, komunikacja kryzysowa i marka osobista. Pracuje z pokładu VW California dla korporacji, samorządów i osób publicznych.