Olsztyński listek przeżył niejednego dyrektora

W weekend zaparkowałem na nockę nad Ukielem. Byłem tu pierwszy raz od ponad dziesięciu lat. Na marginesie, miejsce workation friendly, widok, toalety, względny spokój jak na piątkowy wieczór.

Nazajutrz rano poszedłem na spacer. W oczy rzuciły mi się witacze, windery, naklejki, elementy oznakowania z zielonym listkiem. A wyjeżdżając z plaży widziałem autobusy i tramwaje, oznakowanie przystanków. Wszędzie ten sam limonkowy motyw.

Wprowadzałem go w 2010 roku, wraz z systemem identyfikacji miejskiej i strategią meblowania miasta. Piętnaście lat później nadal jest w Olsztynie sporo śladów po tej pracy.

Chodziłem po plaży i włączyła mi się budująca retrospekcja o myśleniu systemowym w marketingu miejsc. Sztuką nie jest wymyślić nazwę i hasło dla marki. Sztuką jest tę markę wypełnić rzeczami, które istnieją naprawdę i trzymają się jednej opowieści.

Tydzień wcześniej w Ełku, na Workation Festival, mówiłem o tym, jak miasta ściągają, czy też jak powinny ściągać do siebie ludzi. Wracałem stamtąd z jedną myślą. Rozmawiamy o miastach tak, jakby wystarczyło je dobrze nazwać.

Nie wystarczy.

Piszę to z dumą. Miasto-ogród był najtrudniejszym i najbardziej systemowym projektem, jaki w życiu zrobiłem. Nie dlatego, że wymyślenie idei było trudne. Dlatego, że brała w tym udział potężna społeczność. Mieszkańców, społeczników, urzędników, radnych, władze miasta. Każda z tych grup miała inne interesy i inne oczekiwania wobec tego, jakim miastem Olsztyn ma być w przyszłości.

Łatwo nie było, ale proces ruszył. Z ideą poszło gładko. Olsztyn miasto-ogród.

Zainspirował mnie i mój zespół Ebenezer Howard, autor koncepcji „Garden City of Tomorrow" z 1902 roku. Olsztyńskie założenia urbanistyczne z lat dwudziestych i trzydziestych: osiedle nad jeziorem Długim, ulica Rybaki, Zatorze. Idea historycznej urbanistyki wytyczyła współczesną narrację. Leżała gotowa, wystarczyło ją odkurzyć, uporządkować i posklejać.

Do tego marka powiatu, „Warmia. Spokój inspiruje”. Miasto zielone, powiat niebieski, jeden layout. Wspólna komunikacja miasta i obwarzanka, czyli powiatu ziemskiego.

Metropolitalność wtedy w Polsce dopiero raczkowała, więc czuliśmy się awangardą!

Cała warstwa semantyczna to godzina pracy dla kogoś, kto ma doświadczenie w sztuce komunikacji.

Co było trudne? Produkty w mieście, które tę ideę uwiarygodnią.

Przechodzimy do sedna. Marka bez produktów to parawan. Z przodu ładnie, ale ktoś w końcu za niego zajrzy.

Żeby komunikacja angażowała, trzeba coś odbiorcom dać. Coś namacalnego, czemu zaufają, co ułoży się im w głowie w atrakcyjny obraz. Od reklamy na billboardzie po wrażenie, z jakim ktoś wychodzi z tego miejsca.

Trzeba stworzyć i nazwać rzeczy, gdzie ludzie mogą wejść, kupić bilet, zrobić zdjęcie, chcieć wracać. Co więcej, muszą w nie uwierzyć mieszkańcy, którzy dumni są najlepszymi ambasadorami marki, a wkurzeni dosadnie ją zajadą.

No więc układaliśmy te puzzle na miejskiej planszy:

Projekt „Kopernik Warmiakiem” jako ogród historyczny. Kopernik ściągnięty z pomnika i osadzony w miejscu, w którym spędził większość swojego życia, czyli czterdzieści lat. Na Warmii.

Planetarium jako ogród Kopernika. Modernizacja za ponad pięć milionów, system projekcyjny full dome, ten sam co w „Niebie Kopernika" w Warszawie. Do tego Astrobus, mobilne planetarium i obserwatorium.

Aleja zdobywców kosmosu przy Centaurusie jako ogród gwiazd. Została na papierze. Piszę to bez bólu, bo w tej pracy część pomysłów zawsze zostaje na papierze i to jest normalna cena za resztę.

Projekt „Olsztyn Aktywnie” jako ogród rekreacji. Rekreacja potraktowana jako kategoria produktowa, oparta na naszych znakomitych organizacjach formalnych i nieformalnych, które tworzyły ofertę. Zebraliśmy to w całość.

Warmiński Jarmark Świąteczny jako ogród zimowy. Ogród może być atrakcyjny o każdej porze roku, a miasto wojewódzkie pokroju Olsztyna nie może „umierać" w grudniu.

Koncerty nad Ukielem jako ogród letni. Protoplaści tego, co dziś nazywa się Olsztyn Green Festival.

Kampania „Otwórz oczy na antyreklamę twojego miasta” jako ogród bez chwastów. Walka z banerami, siatkami i płachtami zasłaniającymi elewacje. Ogród, którego nikt nie pieli, zarasta w jeden sezon. Z przestrzenią publiczną jest podobnie.

To najważniejsze produkty. Każdy z nich odpowiadał na to samo pytanie: po co ktoś ma tu przyjechać, po co ma wrócić. Po co ma tu mieszkać, czemu ma mu to sprawiać przyjemność.

(Nie)spełnione marzenie 2010

Najlepszą lekcję dostałem dość szybko. Od życia.

Moim marzeniem był koncert na jeszcze wtedy starej plaży miejskiej. Dokładnie w miejscu festiwalowego GREENA. Jeszcze nie festiwal, ale koncert i całodniowe wydarzenie rodzinne na inaugurację sezonu turystycznego. Na scenie Big Day z Olsztyna, gwiazdą wieczoru Fun Lovin' Criminals. Nowy Jork, Scooby Snacks, Glastonbury, cały ten kapitał.

Spóźnili się. I to grubo.

Publiczność stała. Zegar tykał. Scena była pusta, a ja w głowie już widziałem jutrzejsze tytuły w lokalnej prasie.

Wieczór ze sceny prowadził niezastąpiony Mariusz Korpoliński. Zaczął improwizować i niczym sceniczny magik trzymał ludzi tak długo, aż Amerykanie dojechali.

Plan na papierze był świetny. Ale wieczór i tak uratował nam człowiek z mikrofonem!

Aniołki Malinowskiego

Niesamowite inspiracje produktowe miałem nie tylko na burzy mózgów z zespołem, ale także w teczkach innych wydziałów.

Wiele pomysłów dotarło do mnie na balkonie na pierwszym piętrze ratusza, gdzie paliło się papierosy (wtedy jeszcze paliłem). Balkon był naprzeciwko wydziału funduszy unijnych, czy jakoś tak. A wiadomo, że „na fajce" dzieje się najwięcej.

CRS Ukiel. Park Podzamcze. Park Centralny, Planetarium. Plany rewitalizacji zieleni leżały już na stole, a nad dofinansowaniem siedziały znakomite specjalistki z zespołu nieodżałowanego dyrektora Marka Malinowskiego, postaci tyle barwnej, co zasłużonej dla Olsztyna. Określałem je pieszczotliwym mianem: Aniołki Malinowskiego.

Dziś są na innych pozycjach, w innych miejscach, a jeśli to czytają, z pewnością się uśmiechną.

Wtedy do Olsztyna wjechała pierwsza potężna kasa unijna na rozwój. Skala, jakiej polskie samorządy wcześniej nie widziały.

I to był moment przełomowy. Nie tylko dlatego, że było za co budować. Również dlatego, że wszystko trzeba było budować naraz, żeby nie stracić dofinansowań.

A nikt w tym rozgardiaszu nie miał głowy, by szukać odpowiedzi na pytanie, w co się to wszystko ma poukładać.

Sensowną ideę promocyjną trzeba było nadać na starcie, żeby nie było łyso przy przecinanych wstążkach.

Te inwestycje stały się jednymi z ważniejszych produktów miejskiego ogrodu. Zieleń, woda i rekreacja w granicach miasta. Dokładnie to, o czym mówiła cała koncepcja. Idea komunikacji dostała fundament z drewna, betonu i trawy.

Czasem praca stratega polega na zmyśle obserwacji. Kiedy się rozejrzysz, dostrzeżesz, że duża część układanki leży tu i ówdzie.

Futbolowa próba nerwów

Prawdziwy sprawdzian przyszedł z Euro 2012. Epokowa sprawa dla Polski na dorobku.

Mistrzostwa omijały Olsztyn szerokim łukiem (oprócz treningów w Ostródzie). Można było pójść drogą wszystkich miast bez meczów. Postawić strefy kibica, telebim, ogrodzenie, budki z piwem i zapiekanką. Strefy i tak miały powstać, więc byłaby to promocja, która doskonale pozwala… zniknąć w tłumie.

Zamiast tego ogłosiliśmy, że Olsztyn jest miastem wolnym od futbolu.

Zainspirowałem się kampanią niemieckiego Oldenburga, który w czasie karnawału puścił w Duisburgu, Moguncji i Kolonii kampanię „Kein Bock auf Karneval? Auf nach Oldenburg!". Nie kręci cię karnawał? Wpadaj do Oldenburga. Miasto doczekało się najazdu turystów.

Olsztyn za to doczekał się grubej awantury. Kibice, działacze, przedsiębiorcy liczący na profity, wszyscy krzyczeli VETO. Po mieście chodziła plotka, że Rytczak chce zagłuszać sygnał telewizyjny w pubach na starówce. Nie prostowałem jej zbyt gorliwie.

Pod lupę z pozytywnym przekazem wzięły nas wszystkie ogólnopolskie media. Może poza piłkarskimi, które darły z nas łacha.

Projekt pokazywaliśmy na Sejmiku Turystycznym Województwa Mazowieckiego jako przykład, że samorząd może podejść do Euro inaczej, zgodnie ze swoją tożsamością narracyjną, spójnie ze swoim wizerunkiem.

Pewnego dnia odezwało się Zakopane.

Podpisaliśmy porozumienie. Dwa miasta z przeciwnych krańców Polski, wspólna oferta dla mieszkańców czterech miast grupowych, oparta na dwóch słowach napisanych wielkimi literami: SPOKÓJ i NATURA.

Weekend warmiński w Zakopanem, góralski w Olsztynie. Paszport turystyczny, stemplowany u nas, honorowany u nich. I odwrotnie.

W dokumencie było też zdanie, które dziś czytam z rozrzewnieniem: że porozumienie nie pociąga za sobą jakichkolwiek wzajemnych zobowiązań prawnych i finansowych.

Samorządowa poezja w czystej postaci!

W październiku 2011 pojechaliśmy z Mateuszem Obarkiem na elitarne wydarzenie: Łódź Design. Hasło tamtej edycji brzmiało „CHANGE!". Nasze wystąpienie nazywało się „Aby ogród rozkwitł, czyli o rebrandingu Olsztyna" i dotyczyło całego Programu Estetyzacji Olsztyna. Identyfikacja wizualna, informacja miejska, zasady grafiki, reklamy, meble miejskie, komunikacja, inwestycje.

W oficjalnym opisie panelu napisaliśmy, że wdrażanie takiego systemu jest zadaniem skomplikowanym i napotykającym rozliczne przeszkody.

Wiedzieliśmy, co piszemy.

Po Łodzi do tanga z nami i Zakopcem zgłosił się trzeci partner: Sopot. Trójkąt markowych miejsc: Olsztyn, Zakopane, Sopot. Słabo?

Schlebiało nam to wówczas. Bardzo.

Rachunek

Trójkąt nie został skonsumowany. Olsztyn nie jest dziś w lidze rozpoznawalności Zakopanego ani Sopotu. Szkoda tej szansy.

Alei zdobywców kosmosu też nie ma. Mnie i kilku moich następców też już nie ma. W 2012 roku ówczesny prezydent poinformował publicznie, że odwołuje dyrektora, który nie trzyma się godzin pracy.

Tym dyrektorem byłem ja. Wyszło mi to na zdrowie, ale to temat na osobny tekst i już go napisałem, zobaczcie jeden z moich wcześniejszych wpisów.

Za to Green Festival gra. Nad Ukielem jest jedna z najlepiej urządzonych plaż miejskich w Polsce. Podzamcze i Park Centralny stały się wizytówką śródmieścia, a zielone tabliczki z nazwami ulic dumnie lśnią w blasku słońca. Limonkowe autobusy i tramwaje jeżdżą po mieście.

Połechtało mnie miłe uczucie ówczesnej sprawczości.

Mechanizm

Skuteczną strategię miejską poznaje się po tym, co po niej zostaje w mieście i na jak długo.

Polskie miasta produkowały wtedy w setkach sążniste dokumenty pod nazwą strategia miejska. Wartość każdego z nich widać dopiero po latach, po tym, ile zostało po nim fizycznych obiektów, wydarzeń i nawyków, które przetrwały zmianę władzy, zmianę mody i ludzi od promocji.

Miasta, które kupują sobie nową nazwę co kadencję, też jakoś funkcjonują. Miasta, które budują wizerunek świadome tego, co mają, wygrywają.

Tabliczka z listkiem kosztowała kilkadziesiąt złotych. Wisi piętnaście lat. To najlepszy zwrot z inwestycji, jaki widziałem w marketingu miejsca.

Listków jest jednak coraz mniej. A Olsztyn ma dziś inny pomysł na siebie. Tak bywa. Każde pokolenie w ratuszu chce zostawić po sobie ślad.

Na plaży miejskiej, tuż obok listków, wisi baner zapowiadający nowe oblicze miasta.

Cieszę się, że mogłem wrócić choć na chwilę do „mojego" ogrodu.

O nowym napiszę, jak zobaczę, co w nim wyrosło.

Z dziką przyjemnością.