Skok na bungee kosztuje mniej nerwów niż zmiana wizerunku. I to jest problem

Nikt nie krzyczy na instruktora bungee w połowie skoku, żeby jednak wciągnął go z powrotem na most. W komunikacji zdarza się to nagminnie.

Podpisanie umowy zawsze wygląda tak samo. Klient siedzi po drugiej stronie stołu, kiwa głową, mówi „tak, potrzebujemy zmiany, dotychczasowy wizerunek nas nie reprezentuje, chcemy czegoś odważnego". Brzmi jak człowiek, który właśnie zapiął uprząż i podszedł do krawędzi.

A potem widzi pierwszy projekt. I zaczyna się szarpanie za linę.

Strefa komfortu ma dobrą prasę, niesłusznie

Nikt nie mówi wprost, że boi się zmiany. To nie brzmi profesjonalnie, jest oznaką słabości. Mówi się za to: „może jednak bardziej zachowawczo", „czy na pewno to nie za duże ryzyko", „wróćmy do wersji bliższej temu, co mieliśmy". To nie jest merytoryczna uwaga do projektu. To jest strach, ubrany w język strategii, bo strach w garniturze łatwiej wypowiedzieć na głos niż strach w dresie.

I to jest całkowicie naturalne. Zmiana wizerunku to nie jest zmiana koloru czcionki. To zmiana tego, jak firma albo osoba będzie postrzegana przez ludzi, od których zależy jej przyszłość: klientów, wyborców, pacjentów, inwestorów. Stawka jest wysoka, więc i strach jest silny.

Problem zaczyna się wtedy, kiedy strach zaczyna zarządzać procesem powstawania nowej strategii.

Kto skacze, a kto stoi na moście

W tej pracy widziałem obie grupy setki razy. Ci, którzy stoją na moście, wracają za rok z tym samym problemem, tylko droższym, bo rynek nie czeka, aż ktoś się przekona. Konkurencja, która skoczyła wcześniej, jest już po drugiej stronie i buduje przewagę, podczas gdy klient wciąż poprawia szósty wariant loga, żeby było „bezpieczniej".

Ci, którzy skaczą, nawet z krzykiem, nawet z zamkniętymi oczami, kończą po drugiej stronie z czymś, czego konkurencja nie ma: dumą z odwagi, która przynosi efekt. Rynek rozpoznaje pewność siebie szybciej, niż się wydaje, i równie szybko rozpoznaje jej brak.

Zaufanie, którego nikt nie kwestionuje gdzie indziej

Nikt nie mówi lekarzowi w trakcie zabiegu, jak trzymać skalpel. Nikt nie poprawia prawnikowi linii obrony w połowie rozprawy, bo „może jednak inaczej to ująć". Nikt nie zagląda mechanikowi pod maskę i nie tłumaczy mu, którą śrubę odkręcić najpierw.

W komunikacji ta zasada z jakiegoś powodu przestaje obowiązywać. Klient, który nigdy w życiu nie pisał strategii wizerunkowej, potrafi w ciągu jednego spotkania rozmontować miesiąc pracy, bo „czuje, że coś jest nie tak". Nie na podstawie danych, tylko na podstawie tego samego strachu, o którym pisałem wyżej.

Zaufanie do specjalisty nie oznacza rezygnacji z pytań. Oznacza założenie, że jeśli ktoś robi to zawodowo od lat, jego rekomendacja waży więcej niż pierwsza reakcja "bólu brzucha".

Skok trzeba dokończyć

Najgorszy moment na zmianę zdania jest w połowie skoku. Nie dlatego, że nie wolno się wycofać. Czasem naprawdę trzeba, jeśli strategia rzeczywiście jest zła. Dlatego, że większość rezygnacji w połowie drogi nie bierze się ze złej strategii. Bierze się z paniki, która przychodzi dokładnie w momencie, w którym zmiana zaczyna być widoczna, czyli w momencie, w którym powinna zacząć działać.

Ci, którzy dają radę dojść do końca, lądują po drugiej stronie z marką, która się wyróżnia. Ci, którzy wciągają się z powrotem na most, lądują dokładnie tam, gdzie zaczęli, tylko biedniejsi o koszt skoku, którego nie wykonali.

Planujesz zmianę wizerunku i już teraz czujesz, że nogi zaczynają Ci drżeć na krawędzi? To normalne. Ważne, żeby obok stał ktoś, kto już wielokrotnie asekurował skoczka.